星巴克咖啡就算了吧——Z世代喜歡喝冰飲

凌伊蓮（Elaine Ling；音譯）的時間主要在紐約和加州之間分配，但無論她在哪裡需要來杯咖啡時，她都不會去星巴克。

她去那裡只買冷飲。

她喝的「真正的咖啡」都是從當地咖啡館買的。

「我不太喜歡去星巴克（Starbucks）喝咖啡。我覺得他們的咖啡太甜了，」這位21歲的女子告訴BBC。

「如果要我去星巴克，我更喜歡喝清爽型的飲品。」

星巴克雖然50多年前以咖啡店起家，但該公司表示，如今每售出四杯飲品中就有三杯是冷飲。

例如冰鎮水果飲料、蛋白奶昔以及所謂的「髒蘇打」（dirty sodas）——一種由泡沫、糖漿和果汁混合而成的飲品。

伊蓮的喜好也得到了美國各地年輕顧客的認同。

Z世代（Gen Z）消費者——1997年至2012年出生的人——越來越傾向於選擇可以自行訂製的冷飲，而非傳統咖啡。

對此，歐睿國際（Euromonitor International）全球熱飲洞察經理特列斯登·霍夫爾（Tristan Höver）解釋，年輕消費者越來越將飲品視為可根據特定時刻或需求客製化的飲品。

「客製化讓他們覺得自己能夠掌控一切，」他告訴BBC。

他強調，Z世代對價格比較敏感，但如果飲料給人感覺很特別、容量更大或功能更強大，他們也願意支付更高的價格。

他表示，對於冷飲來說，容量、層次感和視覺吸引力有助於證明其較高價格的合理性。

IHL集團分析師傑瑞·謝爾頓（Jerry Sheldon）認為，這些習慣是更大文化轉變的一部分。

「冷飲也是一種自我表達的方式，」他說。

他告訴BBC，這和服裝或髮色一樣，是展現身分認同的另一種途徑。

不過，美國範德堡大學（Vanderbilt University）市場營銷學教授凱利·戈德史密斯（Prof Kelly Goldsmith）表示，消費者「並非為杯子裡的東西買單，而是為杯子上的東西買單」。

她將星巴克比作路易威登等品牌生產的平價奢侈手提包。她解釋，正是這種形象幫助星巴克多年來維持了溢價。

此外，社群媒體也發揮了作用。

星巴克的獨角獸星冰樂（Unicorn Frappuccino）在TikTok上引起了廣泛關注，並且只在今年8月供應了三天。

據數據分析公司 Placer.ai 分析，這款濃稠、色彩鮮豔的混合飲料，其中有粉紅色、藍色和紫色的漩渦，上面還覆蓋著鮮奶油和酥脆的配料，在短暫的上市期間，使星巴克的客流量增加了44%。

其他連鎖店也在試圖抓住這一趨勢。

唐恩都樂（Dunkin' Donuts）正在嘗試推出富含蛋白質的飲品和可客製化的冷飲，最近還與凱莉·詹娜（Kylie Jenner）等名人合作，推廣限時飲品。

TikTok 美食飲品部落客娜塔麗·魯迪格（Natalie Ludwig）擁有超過50萬粉絲，她品嚐了 Dunkin' 的冷飲。

她表示，與詹娜的合作活動是該連鎖店試圖吸引年輕受眾的一個例子。她補充解釋，若推廣活動成功，「也許這些年輕受眾就會留下來」。

此外，麥當勞（McDonald's）、Chick-fil-A 和 Taco Bell 等快餐連鎖店推出了以水果為基礎的所謂「清爽飲品」和類似咖啡的飲品，以及其他針對同一目標受眾的不含咖啡因冷飲。

不過，英國的數據表明，這種趨勢並非美國獨有。

根據 Numerator 旗下 Worldpanel 的消費者洞察總監伊莎貝爾·里夫（Isabella Reeve）向BBC說明，25歲以下的購物者外出時購買的冷飲比熱飲多。

超過60%的顧客購買的飲料是冷飲，而55歲及以上的顧客中只有 30% 購買的是冷飲。

她表示，冷飲並非只是夏季的專屬飲品。超過70%的人一年四季都會購買冷飲，而超過80%的人在夏季會購買。

加拿大圭爾夫大學（University of Guelph；貴湖大學）研究消費者選擇的行銷學教授蒂爾塔·達爾（Prof Tirtha Dhar）則分析，冷飲已成為星巴克獲利的「甜蜜點」。

透過泡沫、口味和蛋白質實現的「無限個人化」對連鎖店來說「幾乎是純利潤」。

事實上，冷飲也幫助星巴克在經歷了一段銷售低迷期後重振旗鼓，該品類佔其美國飲料銷售額的70%以上。這一轉變已成為其扭虧為盈戰略的核心。

本文原以英文撰寫，我們使用了人工智能協助翻譯，並由BBC記者在發佈前進行審核。了解更多關於我們如何使用人工智能的資訊。