Владимир Путин и неочекивана љубав према личном маркетингу

Током дугих година на функцији руског председника, Владимир Путин је свестан моћи визуелне представе.

Први пут кад сам га интервјуисала 2001, непосредно пре него што су укључене камере, улетео је саветник и посклањао мале чаше за воду са стола испред нас.

„Зашто сте то урадили?“, питала сам.

„Не желимо да неко помисли да су биле за вотку.

„И, у сваком случају, не смемо да дозволимо да се чаша пролије уживо на телевизији.

„Телевизија је нуклеарна бомба кад је реч о публицитету", гласио је одговор.

„Сви у Русији, али нарочито Путин, схватили су да је телевизија кључна за консолидацију моћи“, каже Петар Померанцев, аутор и политички аналитичар.

Током година, Путин је трансформисао Русију из крхке демократије у настанку у углавном ауторитарну државу која се врти око њега као председника.

Драматично је трансформисао и самог себе.

На ранијим фотографијама деловао је као ситна, повучена особа, неповерљива према камерама.

Како се онда овај наизглед миран, повучен дечак и ненаметљиви бирократа претворио у председника који је толико жељно пригрлио светлост рефлектора?

Обликован на телевизији

Путинов изоштрен осећај за моћ слике постојао је много пре његовог успона на власт.

Као и већина младих људи који су одрасли 1960-их и 1970-их, Путин је био дете доба телевизије.

Његови узори били су шпијунски хероји из популарних совјетских телевизијских серија и филмова.

Према властитом признању, ови чврсти, ћутљиви двоструки агенти који се боре против непријатеља совјетске државе надахнули су га да следи каријеру у КГБ-у, обавештајној служби Совјетског Савеза.

Као оперативац КГБ-а, а потом и послушни апаратчик, избегавао је пажњу.

Али кад је 1999. катапултиран у улогу вршиоца дужности председника, и неколико месеци, касније изабран за председника, показало се да су он и његови саветници за односе са јавношћу итекако свесни важности визуелне представе у обликовању председничке личности.

Део процеса градње имиџа био је да се избаце сви делови који нису били корисни.

Тако је Путин представљен као осведочени трезвењак.

На годишњим састанцима са стручњацима за спољну политику у дискусионом клубу Валдаи, држао би се шоље чаја са медом док су свуда око њега сервирана скупа вина.

У ретким случајевима кад би попио пиће, његови саветници су се трудили да то прикрију.

Једном сам упознала кустоса локалног музеја који ми је испричао да како је сео са председником да би уживао у руским палачинкама премазаним вотком да би добиле додатну јачину.

„Али немојте никоме да кажете“, преклињао ме је.

„Били су веома строги по том питању. Могао бих да имам проблема", рекао ми је.

Други део плана био је да се пошаље порука да је он сушта супротност његовом претходнику Борису Јељцину, чији су јавни алкохолни испади запрепашћавали и постидели многе Русе.

Путин је навукао пилотску кацигу да би управљао борбеним авионом.

Представљала се његова умешност у џудоу.

И све то да би се приказало да је живахни, здрави мушкарац од акције, а не болешљиви пијанац.

Можда најозлоглашенији од свега био је низ фотографија који је започео 2007. године, приказујући га голих прса како јаше коња као руски 'Марлборо Мен' или пеца у реци или показује мишиће пливајући лептировим стилом.

Да ли је то заиста радио?

Или је на тим сликама постојала свесна доза хумора?

Људи задужени за његов маркетинг тачно су знали шта раде верује Померанцев.

„За једну врсту публике, то је веома неотесано, али ми ћемо урадити иронично, тако да на неки начин испадне шмекер.

„За неку другу публику, то је Русија коју треба да предводи традиционално чврст херој", објашњава.

„Путин је играо ту неку врсту веома, веома традиционалног совјетског вође, али је то чинио у ери ријалити емисија, МТВ-ја и 'шећерних татица'", додаје.

„Путин је трендсетер (неко ко покреће одређени стил)“, каже Фиона Хил, специјалисткиња за Русију и саветница америчких председника.

„Изградио је имиџ првог популистичког председника, првог признатог моћника 21. века.“

Путин је свакако слао различите поруке различитим публикама.

За спољни свет, био је то сигнал да Русија више није слаба, већ да је сила на коју мора да се рачуна.

Медвед са зубима и канџама, како је једном изјавио.

Други екстравагантни испади били су још нелогичнији, можда одражавајући нешто од школског ђака из Лењинграда који је коначно добио прилику да иживи дечачке фантазије.

Ронио је да би „открио“ пажљиво постављене реликвије на дну Црног мора, возио моторизовани делта план да би летео заједно са угроженим ждраловима и мазио угрожено младунче сибирског тигра.

Путин је лично тврдио да је сврха свега овога била да укаже на еколошку и научну свест.

Да ли је био свестан да су ови рекламни трикови на ивици самопародије?

Или се већ тада ниједан саветник није усуђивао да му то саопшти?

Или га просто више није била брига шта други мисле?

Стални препороди

Ране Путинове фотографије, попут оне из његове личне документације из 1985. године за Штази (источнонемачку тајну полицију), сугеришу челичну одлучност иза маске.

То је свесна повученост несумњиво одговарајућа улози у КГБ-у и додатно усавршену обуком у служби.

Након распада Совјетског Савеза крајем 1991. године, преобликовао је себе као владиног званичника са репутацијом лојалности и ефикасности, испрва служећи градоначелнику Санкт Петербурга, а потом, после селидбе у Москву, Јелциновој председничкој администрацији.

На фотографијама из тог периода, обично је у позадини или по страни, никад не гледајући право у камеру, никад се не задржавајући у средишту сцене.

Нина Хрушчова, праунука совјетског лидера Никите Хрушчова, рекла је да јој је 1990-их речено да је у круговима КГБ Путин био познат као „ноћни лептир“, човек који може да се сакрије где год пожели, особа из сенке.

Али кад је постао председник, била је то сасвим друга прича.

Чинило се да је приграбио прилику да испроба различите улоге.

Неколико година касније, кад је био фотографисан за награду Личност године часописа Тајм за 2007. инстинктивно се наслонио назад на столици и погледао доле, у објектив камере, као цар на престолу или претећи мафијашки шеф.

„Глумио је моћ за мене“, каже Платон, фотограф Тајма који је начинио ову фотографију.

„Колико знам, Путин воли те слике. Многе његове присталице их воле.

„Представљају га као чврстог националисту", додаје.

Било је то оно што Померанцев назива „постмодерном верзијом ауторитарне пропаганде“, са Путином који игра разне улоге попут некаквог извођача.

А разне маске моћника које је присвојио одражавале су се и у његовој политици.

Да би Русију поново учинио снажном, Путин је тврдио да мора да буде уведен већи ред и надзор са висине

И тако је, корак по корак, појачавао контролу над руским друштвом, смањујући простор за слободу изражавања и критику.

Претворио је Думу у парламент која слепо одобрава предлоге, маргинализујући или елиминишући политичке противника или се брецајући на западне силе зато што не исказују довољно поштовања према Русији.

Погледајте видео: Тренуци који су обликовали Путина

Човек иза маске

Његове хипе-мачо полуголе фото-сесије биле су бескрајно анализиране као одраз његовог самопоуздања.

Можда нам те слике говоре и нешто о његовим несигурностима: жељи да убеди свакога, па и самог себе, да и даље води главну реч и да је у физичкој форми као што је одувек био.

После 2008. кад се повукао са председничког положаја да би постао премијер на четири године, фотографије које траже пажњу попут ових су такође указивале да је он, а не председник Дмитриј Медведев, онај који држи праву моћ у земљи.

До драматичне визуелне промене долази 2011. године означивши преломну тачку у његовом политичком путовању.

Одједном се у јавности појавио са новим, заокругљенијим, натеченијим лицем, непокретнијим и безизражајнијим.

Било је крајње збуњујуће.

Да ли је то био знак лечења стероидима од неке болести?

Или је прибегао ботоксу у жељи да отклони знаке пропадања и старости?

Неколико месеци касније, поново се кандидовао за председника.

Исход се никад није доводио у питање, али на митингу на отвореном где је требало да прогласи победу, његово ново лице је било окупано сузама.

Закључила сам да је тај плач био искрен.

И глас му је био промукао од емоција.

Изгледало је као да осећа олакшање што је све ишло по плану, упркос широко распрострањеним протестима пред изборе, кад су се, невероватно, неки демонстранти усудили да подигну транспаренте који захтевају његов одлазак.

Али неки аналитичари су се запитали да ли је то још једна натегнута представа, осмишљена да призове верске призоре иконе која плаче, сугеришући да је он сада свети спасилац Русије.

Шта год да је било у питању, обележило је кључни тренутак.

Његов стисак око земље стезао се годинама.

Од ове ере надаље, било какав облик јавне побуне није био само обесхрабриван већ директно противзаконит.

Путин је постајао све ауторитарнија личност, а Русија мање толерантна према опозиционим гласовима.

„Путин је постао опседнут постављањем себе у историји као спаситеља, не само Русије, већ читавог света.

„Била је то прекретница када је постао онај Путин ког знамо данас", изјавила је Нађа Толокникова, једна од феминисткиња из групе Пуссy Риот која је завршила у затвору и била проглашена страним агентом због њених протеста.

Данас, са 73 године, Путин није ближи уступању полуга моћи него што је био 1999, али је све мање у јавности.

Погледајте видео: Како се Путин мењао - 20 година у 20 секунди

Многи спекулишу да је последњих година постао параноичнији, нарочито после руске инвазије на Украјину и избијања пандемије ковида-19.

Када се и појави пред камерама, те прилике су детаљно режиране, као да је чврсто решио да одржи дистанцу од спољног света.

„Очигледно води рачуна о томе да људи не могу нужно да га пронађу.

„То показује да је параноичан у вези са личном безбедношћу, од бацила до покушаја атентата“, каже Фиона Хил.

Рат у Украјини сада је кључан за његов имиџ.

„Ако погледамо шта је Путин био пошто се вратио у Кремљ 2012, он још није знао шта је, која је његова суштина.

„Али он верује да је коначно нашао властиту мисију и шта је његова улога, а то је рат", каже Михаил Фишман, искусни руски новинар.

Више од четири године откако је избио рат, сукоб са Украјином за њега је и терет.

Наставити га - делује као све већи изазов, али окончати га такође носи одређене опасности.

Путин је створио економску ратну машинерију и систем унутрашње репресије који не може лако да преокрене без великог ризика по самог себе.

Четврт века пошто је преузео власт, одаје утисак некога ко је удаљен и нефлексибилан, као да је непокретан у замци коју је сам направио.

То је далеко од имиџа динамичног спортисте и акционог хероја за који се некада надао да ће га дефинисати.

ББЦ на српском је од сада и на Јутјубу, пратите нас ОВДЕ.

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру, Instagramу,Јутјубу и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk